品牌體驗的縮影:一杯單品咖啡
品牌體驗的縮影:一杯單品咖啡
文─W檔案
要怎麼樣讓一個不喝咖啡的人喜歡上咖啡?
因為接觸到經營咖啡館的品牌,即使對「咖啡」還停留在三合一咖啡那可怕黏膩風味的印象,看著咖啡已經送到眼前,抱著必須嘗試才能討論理解,只能硬著頭皮喝了!
——預期的果酸之後帶了點苦味,記憶中的反胃感沒有出現,取而代之的是微微的回甘。現場搭配著主理人的說明,一口一口就開啟了單品咖啡的世界。
仔細一想,從三合一咖啡,越過拿鐵直接品嚐單品(很多人都說:他喝咖啡,但他只喝拿鐵),雖說部分原因是為了工作,但以個人的狀態來說,當下完全接受「單品咖啡」,也同時理解自己對咖啡的印象是某種人生體驗的偏見;這個轉變在事後回想起來,總覺得不可思議。
大部分經營者都對自己的產品有滿滿的自信,畢竟是自己精挑細選、耗費心神製作,就像自己的孩子一樣,不管怎麼樣都是第一名。我們在接觸品牌的過程,也看過很多好的產品,像是咖啡、像是甜點、像是烘焙,實際瞭解之後,開始分得出產品的好壞,後續即便遇到經營者天花亂墜說名字幾的用料,也能開始判別。
——消費者也是這樣。
市場的競爭促成產業的進步,其動力來自於消費者的閱歷變多、見識更廣,環境資訊更加透明,在雙方對等的狀態下,很多時候「好的產品」未必能在百花齊放的市場中脫穎而出;在大家都一樣好的狀態下,要怎麼傳遞產品資訊、讓消費者體驗產品,變成品牌的客人,變得更加重要。
回到咖啡館,咖啡館有好的產品:主理人得意的烘焙技巧,透過鮮明的咖啡風味說明及體驗流程設計(像是東方人品茶一樣,要先聞一聞、不用轉一轉也不用泡一泡,可以直接喝)
,在當下的場景,輕易理解咖啡風味的解構,五感在當下被強化之後,讓一個不喜歡喝咖啡的人(也就是我),感覺到原來咖啡不是我想像的那樣,咖啡就像果汁,它有各種風味,附加價值是提振精神以及看起來很潮,可以講出風味又看起來格調更高,很划!
在茫茫市場中,我們有四種消費者:
第一種:超愛你,是你的鐵粉,也超喜歡你的產品(對他來說有剛性需求)
第二種:很喜歡你,但是你的產品對他來說是生活的一個部分
第三種:他需要你的產品,但你不是他的唯一
第四種:他需要你的產品,但他還不認識你(或者說,你沒讓他認識)
以上四種可個別稱為:鐵粉、粉絲、客人、陌生人。
針對鐵粉,我們要一直經營,一直讓他維持鐵粉的狀態;在適當的時候給他特殊內容,不一定是指優惠,而是特別的、只邀請他、只給他的「專屬感」。
而針對粉絲,最好持續抓著他,透過「優先通知」的動作,讓他覺得被照顧到,一直持續跟著你。有朝一日,天時地利人和,他也會變成鐵粉。
我認為「鐵粉」跟「粉絲」這個階段要小心注意的事情是:我們要盡可能清楚這兩種消費者類型的名單;在社群平台活躍的年代,他們對待品牌會像對待朋友,感情要怎麼細水長流,要怎麼樣在恰當的時機點跟對方說聲哈囉,穩定刷存在感,讓「鐵粉」跟「粉絲」心頭都有品牌,才是最重要的經營目標。
「客人」對品牌來說就跟一般消費者一樣,他對品牌還沒有忠誠度,他只是「走過路過」的那一群(「不要錯過」是品牌在講的,有優惠他才會停下來)。品牌針對這群人,應該針對這群人的購買頻次加以瞭解並搭配品牌檔期設定,讓客人們開始有固定的購買週期,潛移默化養成習慣,讓他們產生戒斷症之後,他就也許可能應該有機會變成粉絲(人心難測,變因很多,此處指的是執行方向之一,還是要多做嘗試)。
與陌生人接觸,難度就更高了。試想你在路口遇到發傳單的人,是不是第一個反應是想要轉到其他地方?或者思考拒絕的台詞?品牌在接觸陌生人時也是這樣。
沒有一個人有義務無條件停下來聽你想說什麼。
所以我們常用優惠訊息、試用品內容等讓客人停下,又或者品牌主動出擊,前往可能存在潛在客人的地方,讓自己被看到,用實際的接觸展現品牌的樣貌,讓陌生人想要接近、靠近、接觸你。
品牌與陌生客的接觸就像在交友軟體上,你每天都會被往左滑,但也有機會被往右收藏;如何提高被往右收藏的機率,把陌生客變成客人,把客人變成粉絲、鐵粉,一連串關鍵點的體驗環節設計,是經營每一種客人需要細想的品牌體驗。
如何讓不喝咖啡的人喜歡咖啡?
創造相遇的場景、創造讓無壓力的接觸點,然後把他帶進你的世界裡。
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