品牌體驗的縮影：一杯單品咖啡

品牌體驗的縮影：一杯單品咖啡

文─W檔案

要怎麼樣讓一個不喝咖啡的人喜歡上咖啡？

因為接觸到經營咖啡館的品牌，即使對「咖啡」還停留在三合一咖啡那可怕黏膩風味的印象，看著咖啡已經送到眼前，抱著必須嘗試才能討論理解，只能硬著頭皮喝了！

——預期的果酸之後帶了點苦味，記憶中的反胃感沒有出現，取而代之的是微微的回甘。現場搭配著主理人的說明，一口一口就開啟了單品咖啡的世界。

仔細一想，從三合一咖啡，越過拿鐵直接品嚐單品（很多人都說：他喝咖啡，但他只喝拿鐵），雖說部分原因是為了工作，但以個人的狀態來說，當下完全接受「單品咖啡」，也同時理解自己對咖啡的印象是某種人生體驗的偏見；這個轉變在事後回想起來，總覺得不可思議。

大部分經營者都對自己的產品有滿滿的自信，畢竟是自己精挑細選、耗費心神製作，就像自己的孩子一樣，不管怎麼樣都是第一名。我們在接觸品牌的過程，也看過很多好的產品，像是咖啡、像是甜點、像是烘焙，實際瞭解之後，開始分得出產品的好壞，後續即便遇到經營者天花亂墜說名字幾的用料，也能開始判別。

——消費者也是這樣。

市場的競爭促成產業的進步，其動力來自於消費者的閱歷變多、見識更廣，環境資訊更加透明，在雙方對等的狀態下，很多時候「好的產品」未必能在百花齊放的市場中脫穎而出；在大家都一樣好的狀態下，要怎麼傳遞產品資訊、讓消費者體驗產品，變成品牌的客人，變得更加重要。

回到咖啡館，咖啡館有好的產品：主理人得意的烘焙技巧，透過鮮明的咖啡風味說明及體驗流程設計（像是東方人品茶一樣，要先聞一聞、不用轉一轉也不用泡一泡，可以直接喝）

，在當下的場景，輕易理解咖啡風味的解構，五感在當下被強化之後，讓一個不喜歡喝咖啡的人（也就是我），感覺到原來咖啡不是我想像的那樣，咖啡就像果汁，它有各種風味，附加價值是提振精神以及看起來很潮，可以講出風味又看起來格調更高，很划！

在茫茫市場中，我們有四種消費者：

第一種：超愛你，是你的鐵粉，也超喜歡你的產品（對他來說有剛性需求）

第二種：很喜歡你，但是你的產品對他來說是生活的一個部分

第三種：他需要你的產品，但你不是他的唯一

第四種：他需要你的產品，但他還不認識你（或者說，你沒讓他認識）

以上四種可個別稱為：鐵粉、粉絲、客人、陌生人。

針對鐵粉，我們要一直經營，一直讓他維持鐵粉的狀態；在適當的時候給他特殊內容，不一定是指優惠，而是特別的、只邀請他、只給他的「專屬感」。

而針對粉絲，最好持續抓著他，透過「優先通知」的動作，讓他覺得被照顧到，一直持續跟著你。有朝一日，天時地利人和，他也會變成鐵粉。

我認為「鐵粉」跟「粉絲」這個階段要小心注意的事情是：我們要盡可能清楚這兩種消費者類型的名單；在社群平台活躍的年代，他們對待品牌會像對待朋友，感情要怎麼細水長流，要怎麼樣在恰當的時機點跟對方說聲哈囉，穩定刷存在感，讓「鐵粉」跟「粉絲」心頭都有品牌，才是最重要的經營目標。

「客人」對品牌來說就跟一般消費者一樣，他對品牌還沒有忠誠度，他只是「走過路過」的那一群（「不要錯過」是品牌在講的，有優惠他才會停下來）。品牌針對這群人，應該針對這群人的購買頻次加以瞭解並搭配品牌檔期設定，讓客人們開始有固定的購買週期，潛移默化養成習慣，讓他們產生戒斷症之後，他就也許可能應該有機會變成粉絲（人心難測，變因很多，此處指的是執行方向之一，還是要多做嘗試）。

與陌生人接觸，難度就更高了。試想你在路口遇到發傳單的人，是不是第一個反應是想要轉到其他地方？或者思考拒絕的台詞？品牌在接觸陌生人時也是這樣。

沒有一個人有義務無條件停下來聽你想說什麼。

所以我們常用優惠訊息、試用品內容等讓客人停下，又或者品牌主動出擊，前往可能存在潛在客人的地方，讓自己被看到，用實際的接觸展現品牌的樣貌，讓陌生人想要接近、靠近、接觸你。

品牌與陌生客的接觸就像在交友軟體上，你每天都會被往左滑，但也有機會被往右收藏；如何提高被往右收藏的機率，把陌生客變成客人，把客人變成粉絲、鐵粉，一連串關鍵點的體驗環節設計，是經營每一種客人需要細想的品牌體驗。

如何讓不喝咖啡的人喜歡咖啡？

創造相遇的場景、創造讓無壓力的接觸點，然後把他帶進你的世界裡。